คุณลักษณะของผู้วิจัย
ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการวิจัยประชาสัมพันธ์ได้อธิบายไว้ในหนังสือ โดยกล่าวว่าผู้วิจัยทางการประชาสัมพันธ์ที่มีความสามารถควรจะมีคุณลักษณะต่อไปนี้คือ
- ผู้วิจัยจะต้องทราบปัญหาต่างๆเสียก่อน
- กูจะต้องทราบว่าเขาต้องการข้อมูลอะไรเพื่อนำมาแก้ไขปัญหาเหล่านั้น
- ผู้วิจัยจะต้องทราบว่าเขาควรเก็บข้อมูลเหล่านั้นได้จากที่ไหน
- ผู้วิจัยจะต้องรู้จักนำความรู้เดิมที่มีอยู่แล้วมาประยุกต์ใช้ให้สอดคล้องกับปัญหาที่มีอยู่ในปัจจุบัน
- ผู้วิจัยจะต้องนำเอาข้อมูลทั้งในอดีตและปัจจุบันมาวิเคราะห์เปรียบเทียบเพื่อทำการตัดสินใจในขั้นสุดท้าย
สำหรับการที่การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์มักถูกโจมตีหรือวิพากษ์วิจารณ์ว่าอาจเกิดข้อผิดพลาดบกพร่องในวิธีการวิจัย ซึ่งจะทำให้ผลการวิจัยคาดเคลื่อนหรือเชื่อถือไม่ได้นั้นวิธีการแก้ไขป้องกันข้อบกพร่องต่างๆเพื่อลบล้างคำวิพากษ์วิจารณ์เหล่านั้นอาจทำได้ดังนี้คือ
- ผู้วิจัยทางการประชาสัมพันธ์จะต้องมีการวางแผนการวิจัยอย่างรัดกุมและถูกต้อง
- ช่วยนักวิจัยที่มีประสบการณ์ความสามารถและความเชี่ยวชาญทางด้านนี้
- การตั้งคำถามในแบบสอบถามเพื่อการสัมภาษณ์วิจัยจะต้องกระทำอย่างระมัดระวังรอบคอบและมีการทดสอบแก้ไขให้สมบูรณ์ก่อนนำไปใช้งานจริง
- ผู้สัมภาษณ์จะต้องได้รับการฝึกอบรมเป็นอย่างดีก่อนออกไปสัมภาษณ์เพื่อเก็บข้อมูล
- มีการวิเคราะห์ประมวลผลข้อมูลที่ถูกต้องเชื่อถือได้ตามหลักวิชาการ
การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์มิใช่การสำรวจวิจัยประชามติเพียงอย่างเดียว
โดยทั่วไปคนส่วนมากมักจะคิดและเข้าใจไปว่าการวิจัยทางการประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องของการสำรวจวิจัยประชามติที่ประชาชนมีต่อองค์การสถาบันเพียงอย่างเดียว แต่โดยแท้จริงแล้วการวิจัยทางการประชาสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับหลายสิ่งหลายอย่างมากกว่าที่จะผลิตจรณาตัดสินเมื่อประชาชนมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับองค์การสถาบันของเรา
ฉะนั้นการวิจัยทางการประชาสัมพันธ์ถึงแบ่งแยกออกได้มากมายหลายประเภทยังรวมไปถึงการศึกษาค้นคว้าถึงการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ขององค์การในทุกแง่มุม ทั้งทางด้านนโยบายวัตถุประสงค์การดำเนินงานและการศึกษาถึงโครงการประชาสัมพันธ์ขององค์การสถาบันอื่นอื่นด้วย เพื่อประโยชน์แก่องค์การสถาบันของเราเอง ในการที่จะศึกษารวบรวมข้อมูลและปัญหาทางการประชาสัมพันธ์ต่างๆจากสถาบันหรือองค์การอื่นๆ ช่องทางทำให้เราสามารถเรียนรู้ถึงวิธีการใหม่ๆโดยเทคนิคใหม่ๆที่องค์การสถาบันอื่นนำมาใช้
นอกจากนี้การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์แนวศึกษาถึงสภาพแวดล้อมต่างๆทั้งทางด้านการเมืองเศรษฐกิจสังคม ซึ่งอาจมีผลกระทบต่อประชามติและการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ของสถาบันด้วย เพราะเราต้องไม่ลืมว่าการเปลี่ยนแปลงทางสภาพแวดล้อมต่างๆเหล่านี้ย่อมมีอิทธิพลและผลกระทบต่อทัศนคติ ความรู้สึกนึกคิดของประชาชน มันอาจมีผลมาถึงความสัมพันธ์ระหว่างสถาบันของเรากับประชาชนด้วย ฉะนั้นเมื่อศึกษาวิจัยแล้วนักประชาสัมพันธ์ก็จะนำผลสรุปในการวิจัยนี้รายงานต่อผู้บริหารหรือฝ่ายจัดการ เพื่อใช้เป็นแนวทางในการตัดสินใจและกำหนดนโยบายการดำเนินงานขององค์การสถาบันต่อไป